雇人評論，撰寫段子，水軍轉發，大號推薦……

　　微博營銷 風生水起

　　圖為某微博營銷平臺上展示的商業數據分析。　制圖：張芳曼

　　閱讀提示

　　花錢刷口碑，雇水軍“洗白”，某國產賀歲大片近來惹來一身爭議。網絡水軍交鋒的主戰場雖在時光網與豆瓣網，但無論刷好評還是潑黑水，其背后都隱藏著一個“執行團隊”——微博營銷工作室。

　　如果說，之前的網絡營銷還只是散兵游勇、單打獨斗，而今隨著微博平臺的勃興與壯大，此類營銷已日漸規模化與制度化，業務范疇也越發“開疆辟土”。在網絡世界里，這些“隱身軍師”究竟如何出謀劃策？而在泛濫的水軍背后，他們又扮演著怎樣的角色？

　　手法多樣

　　智能軟件代替手動操作，雇傭兼職完成“高級”任務

　　在微博營銷市場中，給電影刷好評，只是一塊小蛋糕。某導演團隊投入5萬元為電影“洗白”的舉動，被網友嘲笑“不懂行情”，由此可見這個行當多有賺頭。水軍大戰有多激烈？據業內人士透露，有時甚至出現兩個客戶同時來雇水軍的情況，想要捧紅和抹黑同一部電影。看來，看似熱鬧的水軍大戰，只是營銷團隊自導自演的“左右手互搏”，而出錢的雙方都成了冤大頭。

　　不過在業內人士看來，在時光、豆瓣等網站上刷分只是低級手段，容易被看出作偽痕跡。而微博上的折騰才是他們的專長，方式也更加多樣化。“雇人評論、寫搞笑的段子、雇‘水軍’大量轉發、找粉絲多的微博大號推薦……”瑞迪克勞斯工作室的微博部門負責人施襄，一口氣就數出了4種營銷方式。

　　水軍兇猛，背后的操控者其實規模不大。像施襄的工作室，核心團隊只有10來個人。“我們有‘先進武器’。”施襄說，那種作坊式的“手工生產”早已淘汰。據她所言，工作室的工程師早就研究出專門軟件，可以實現多ID的自動轉發。以前需要不停換賬號登陸幾小時才能完成的轉發任務，用程序幾秒鐘就能安排好。按她的說法，這就是工作室與單干“散戶”之間的差距。據悉，除了批量轉發，很多工作室還擁有其他“高端”軟件，可實現預約定時發布、定向@、自動抓取其他賬號的原創內容等多種功能。

　　不過，能用軟件程序控制的只有工作室自養的一批賬號，有時也會遇到客戶要求高質量的真實賬號。而很多“高級”任務，比如策劃廣告、撰寫評論等，也必須人工完成。

　　“我們有一些長期或短期的合作對象，他們幾乎都是兼職。”施襄介紹說，工作室下屬10個QQ群，每個群都是滿載的500人，有需要了就將任務發布在群里，再從報名的人中挑選執行者。“現在工作室基本上都是小規模的，否則成本太高，再說這些業務確實也不需要固定人手。”

　　流程明晰

　　工作室占據上游技術環節,水軍僅是低端“末梢”

　　在微博營銷的陣營中，有一部分工作室原本就從事網絡營銷，微博火爆后迅速涌進這個市場淘金。而另一部分則在微博誕生后新成立工作室，專營微博或兼容其他網絡平臺。有專家表示，由于這些工作室幾乎都沒有登記注冊，很難統計到底有多少家。而按照業內人士估算，數量至少有上千家，但規模大的并不多。

　　以施襄的工作室為例，共有“明星服務”、“策劃推廣”、“拍攝短片”、“微博（以及其他互聯網）營銷”4個部門，事務雖涵蓋整個互聯網，但“主戰場”仍在微博。

　　像“明星服務”就包括兩個部分：一個是為明星定制互聯網推廣，另一個是用明星的微博為企業定制互聯網推廣。當被問及合作過的明星時，施襄表示涵蓋了“超一線的、一線的、二線的，還有小模特”各個層次。

　　據介紹，一次成功的營銷包含多個環節，策劃廣告內容、創建營銷工具、尋找發布平臺、掌握發布時機……最后才是交給具體的發布者去操作。工作室承擔的主要任務是這些有技術含量的上游環節，水軍僅是營銷層級中最低端的神經末梢。并且，很多內容的發布需要特定的大號，不會選擇水軍。

　　“工作室的出現，就像人海中的一個漩渦，漸漸將水軍引導并凝聚在周圍，為自己所用。”有業內人士如此總結。

　　至于工作室的客戶，施襄表示以企業為主，“其中不乏國際國內一線品牌”。而工作室在淘寶上的網店，則常接一些個人業務，多是購買轉發或回復評論的次數。

　　定位精準

　　在廣告主和微博主之間搭橋，維持粉絲需“看人下菜碟”

　　與施襄工作室主導策劃與推廣相比，另一些微博營銷團隊則將目光鎖定在創建交易平臺上，即所謂的“通道流”。他們搭建起有營銷需求的廣告主和愿意接任務的微博主之間的橋梁，供廣告主與微博主接洽業務。但工作室本身不擁有賬號，也不做具體的推廣事務，賺的是“中介費”。

　　小夏就是一名得益于這類平臺的微博主。自從在交易平臺上注冊后，小夏就經常接廣告單。一次發布只能掙幾元到幾十元不等，積少成多，每月也能帶來1000元左右的收入。

　　據他介紹，在微博營銷平臺注冊的時候，會有專人對微博賬號進行嚴格審核，平臺不同，要求也不一樣：有的規定微博主要擁有2000以上達到一定活躍度的粉絲，有的還需要申請成為“微博達人”才能加盟。“我加盟的平臺有規定，在接單后半小時內必須將廣告發布出去，若多次拖延，就會失去客戶，嚴重者更可能被平臺除名。”小夏表示，接到廣告單后會有短信通知，以便及時完成任務。

　　“也不是什么廣告都能發。”正如小夏所言，每個微博主的賬號通常需要對某個特定方面持續關注，吸引到對這一方面感興趣的粉絲，才能保證廣告投放的有效性。“比如服裝廣告會找那些長期教人穿著搭配的所謂時尚達人的賬號來發布；手機、相機和配件的廣告，多會選擇長期關注電子數碼產品的賬號。”

　　有時候，若是不對口的生意找上門來，小夏也會拒絕。“為了單次的利益損失掉一些長線粉絲，不劃算。”為了維持住粉絲，微博主還要經常發布一些有用的訊息，制造熱門話題。

　　作為草根微博主，小夏接得最多的是淘寶等網店的產品廣告。此外，平臺還擁有很多明星賬號與媒體賬號，他們很少接任務，一出手往往就是“大買賣”。

　　不過，隨著生意越做越大，不少商家嫌廣告方案不夠吸引人，或微博主不合適以至于影響推廣效果。為擴大業務并留住客戶，有的平臺也推出打包服務——從策劃文案、挑選賬號、確定發布時機等全部代勞，漸向全能型工作室轉變。